Jak promocje w brytyjskich supermarketach wpływają na to, co kupujemy?

Promocje przeznaczone wyłącznie dla posiadaczy kart lojalnościowych oznaczają zmianę taktyki sprzedawców detalicznych. Minęły już czasy, kiedy karty Clubcard lub Nectar służyły do gromadzenia punktów, które następnie można było wymienić na jakieś drobne przekąski.

Teraz sieci handlowe oferują obciążonym finansowo klientom niższe ceny w nadziei, że nie zrobią oni zakupów gdzie indziej. W zamian za to, posiadacze kart dostarczają tym firmom szczegółowych informacji na temat swoich preferencji zakupowych oraz umożliwiają zwiększenie zysków.

Handlowcy badają również potencjał programów lojalnościowych pod kątem premiowania działań na rzecz ochrony środowiska i realizacji swoich ekologicznych celów.

Punkty lojalnościowe nie są niczym nowym. W latach 60. i 70. popularne były znaczki z zieloną tarczą. Klienci sklepów wypełniali książeczki ze znaczkami, aby wymienić je na prezenty. Wypełnienie ośmiu książeczek gwarantowało np. zdobycie nowego tostera, a po wypełnieniu 155 można było otrzymać skuter marki Lambretta.

Karty Tesco Clubcard sprawiły, że koncepcja ta weszła na inny poziom. Sieć supermarketów wprowadziła kartę Clubcard w 1995 roku i w ciągu roku jej użytkownicy wydawali w sklepach o 28% więcej. Teraz, w obliczu perspektywy utraty klientów na rzecz dyskontów Aldi i Lidl oraz w świetle gwałtownie rosnących kosztów utrzymania, nastąpiła wyraźna zmiana.

Szef Tesco Ken Murphy oświadczył, że firma "fundamentalnie zmieniła swoją pozycję" w systemie rabatowym w ostatnich czasach, w tym w programie cenowym Clubcard. Detalista twierdzi, że 21 milionów brytyjskich gospodarstw domowych korzysta z karty Clubcard.

W miniony wtorek jego konkurent - sieć Sainsbury's - uruchomił program Nectar Prices, w ramach którego oferuje setki tańszych produktów dla 18 milionów posiadaczy jego kart.

Firmy handlowe mają nadzieję, że zabiegani klienci nie będą zawracać sobie głowy wyszukiwaniem ofert i napełnią swoje koszyki w jednym sklepie, a także będą kupować pod wpływem impulsu. Pułapka polega na tym, że rabaty oferowane w ramach kart lojalnościowych mogą utrudniać porównywanie cen i obliczanie stosunku jakości do ceny.

Organizacja zajmująca się ochroną praw konsumentów Which? podkreśla, że niektórzy mają problem ze znalezieniem ceny jednostkowej - takiej jak na przykład ile wynosi koszt 100 g produktu.

Ele Clark z Which? zwraca również uwagę, że niektóre z oferowanych nagród są nie do zdobycia w sklepach ogólnodostępnych, w których zakupy mogą robić osoby o niskich dochodach i nieposiadające samochodu.

Dochodzi jeszcze kwestia wykluczenia cyfrowego. W miarę przenoszenia programów lojalnościowych z fizycznych kart do aplikacji niektórzy ludzie mogą zostać całkowicie pozbawieni możliwości korzystania z nich.