Drożej i gorzej. "Skimpflacja" – zmora współczesnych konsumentów

Odwołany lot. Opóźniająca się dostawa zamówionych zakupów internetowych. Mniejsze porcje posiłków w restauracji. Ubrania gorszej jakości. Godziny oczekiwania na połączenie z działem obsługi klienta. Mniejsza ilość produktu w opakowaniu. Wiele towarów i usług ostatnio realnie zaczęło się pogarszać.

Powitajmy "skimpflację"! Pojęcie to zostało rozpowszechnione w ubiegłym roku w USA i zyskuje na popularności w Wielkiej Brytanii. Choć samo to zjawisko w kwestii obniżania jakości towarów obserwuje się w wielu krajach już od lat, to w obszarze jakości usług nasiliło się w czasie kryzysu wywołanego pandemią i staje się bardziej widoczne w ostatnich miesiącach.

Kryzys ekonomiczny sprawił, że gospodarstwa domowe przechodzą przyspieszony kurs jak radzić sobie w obliczu problemów spowodowanych inflacją, a firmy szukają sposobów na utrzymanie zysków.

Czym jest "skimpflacja"?

Termin ten (z ang. skimpflation) jest połączeniem słów "skimp" (skąpić) i "inflation" (inflacja).
To sytuacja, w której konsumenci otrzymują coraz mniej za tę samą lub nawet wyższą cenę.

"W przeciwieństwie do klasycznej inflacji, gdzie płaci się więcej za te same towary, skimpflacja ma miejsce, kiedy płaci się tyle samo za coś, co pogorszyło swoją jakość" - wyjaśnia Alan Cole, redaktor newslettera Full Stack Economics, a wcześniej starszy ekonomista we wspólnej komisji ekonomicznej Kongresu Stanów Zjednoczonych .

Jednym z przykładów skimpflacji jest konieczność dłuższego oczekiwania na zamówione towary - zauważa Cole. "Jeśli np. zamówiłeś ostatnio meble lub jakiś sprzęt AGD i stwierdzasz, że czas dostawy jest wydłużony, to owa utrata terminowości już jest obniżeniem jakości".

Być może na pierwszy rzut oka nie jest łatwo ją zidentyfikować, ale jeśli się rozejrzeć, zjawisko skimpflacji jest obecne wszędzie. Mamy z nią do czynienia w supermarketach, kiedy za dnia spotykamy pracowników układających towar na półkach, ponieważ zrezygnowano z bardziej kosztownych nocnych zmian. Albo kiedy brakuje naszej ulubionej marki, ponieważ asortyment sklepu został ograniczony w celu obniżenia kosztów magazynowych.

Podobnie bywa kiedy jesteśmy rozczarowani ubraniami, które rozpadają się po pierwszym praniu, a wcześniej, kupując produkty tej marki, byliśmy zadowoleni z ich jakości. To samo zjawisko ma miejsce kiedy rezerwujemy wyjazd na wakacje i okazuje się, że nasz lot został przesunięty na inny termin, lub że teraz musimy dodatkowo płacić za posiłki i napoje na pokładzie albo za bagaż.

Bardzo znanym już od lat zjawiskiem jest tzw. downsizing, czyli celowe zmniejszanie wagi lub ilości produktów w opakowaniu lub zmiana składu na tańsze zamienniki w produkcie przy zachowaniu tej samej ceny. Np. kiedyś w Polsce standardem były kostki masła i margaryny o wadze 250 g, teraz produkty te są powszechnie oferowane w porcjach 200-gramowych.

Mniejsza pojemność butelek z napojami, pojemników z płynem do prania, mniejsze opakowanie płatków śniadaniowych, dżemu, mniej listków papieru toaletowego w rolce – przykłady takich oszukańczych praktyk producentów można mnożyć bez końca.

Jak to się robi? Wystarczy zmienić kształt opakowania, zwęzić odrobinę średnicę butelki, zmienić ustawienie ciastek w opakowaniu lub zastosować dodatkowe wkłady. Szklane opakowania mogą mieć minimalnie grubsze ścianki, wklęsłe denko, a czekolada może być o milimetr cieńsza.

Cel takich zabiegów jest oczywisty: odrobina mniej towaru, np. 9 zamiast 10 chusteczek w paczce, to dla klienta niewielka różnica, ale w masowej produkcji daje olbrzymie oszczędności.

Kilka lat temu w Wielkiej Brytanii waga popularnej czekolady Toblerone zmniejszyła się ze 170 do 150 gramów poprzez zwiększenie odległości pomiędzy piramidkami. Odbiło się to szerokim echem w mediach.

Ciekawym przypadkiem wykorzystania downsizingu była zmiana ułożenia foteli w samolotach linii lotniczych United Airlines. Zmniejszono szerokość foteli o 3,3 cm oraz odległość pomiędzy rzędami siedzeń o 5,1 cm. Zmiany te pozostały niezauważone przez pasażerów, pozwoliły natomiast na zwiększenie liczby miejsc w samolocie, a tym samym liczby przewożonych osób.

Downsizing został wymyślony i ma rację bytu tylko z jednego powodu - konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy produktu.

Dlaczego jest tak źle?

Ze względu na skutki pandemii i stan gospodarki balansujący na krawędzi recesji, jest to trudny okres zarówno dla przedsiębiorstw, jak i konsumentów. Za każdą wielką korporacją z wielkimi pieniędzmi, stoi mała firma walcząca o przetrwanie. Udało im się przetrwać Covid, ale gdy świat wrócił do stanu normalności, uderzyły w nich gwałtownie rosnące ceny energii i materiałów oraz braki kadrowe.

Ponieważ klienci zmagają się z rosnącymi kosztami utrzymania, firmy muszą wybierać między przenoszeniem rosnących kosztów na konsumentów, braniem na siebie obciążeń z zysków, a zastępowaniem poszczególnych elementów lub usług czymś nieco tańszym.

Warto zaznaczyć, że niedobory pracowników nie zawsze wynikają jedynie z oszczędności firm, które zwolniły ludzi. W dobie pandemii to często sami pracownicy odmawiają podjęcia pracy, w której byli traktowani jak niewolnicy.

Według amerykańskiego ekonomisty, skimpflacja staje się bardziej powszechna, kiedy trudniej jest produkować towary lub kiedy świat ubożeje. "Zazwyczaj świat staje się bogatszy, więc widzimy, że towary i usługi stają się coraz bardziej wymyślne. Ale pandemia Covid-19 uczyniła nas biedniejszymi i mniej produktywnymi na wiele sposobów, wymuszając cięcia" – zaznacza Alan Cole.

Z powodu wysokich cen energii i innych czynników, koszty żywności rosły już przed wojną na Ukrainie. Wiele firm próbuje wyszukiwać tańszych receptur do produkcji swoich wyrobów. Wyższe ceny żywności są ogromną bolączką w branży gastronomicznej, również restauracje bywają zmuszone do stosowania "inwentaryzacji menu" (termin techniczny na określenie używania tańszych składników) lub zmniejszania podawanych porcji posiłków.

To, że Brytyjczycy czują się oszukani, widać w badaniach wskaźnika poziomu satysfakcji klienta, publikowanego przez Instytut Obsługi Klienta (ICS). Jego najnowsza aktualizacja wykazała rekordowo wysoki poziom skarg na obsługę klienta, a głównymi problemami są jakość, rzetelność i dostępność towarów i usług.

"Liczba klientów doświadczających problemów z obsługą jest na najwyższym w historii poziomie" - mówi szef ICS, Jo Causon.

Badanie, w którym przeprowadzono ankietę wśród 10 000 konsumentów, wykazało, że 16 proc. klientów doświadczyło problemu z gorszą jakością usługi danej marki w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Mniej reklamacji dotyczyło personelu, ale znacznie więcej było problemów z brakiem jakości lub dostępności artykułów w magazynie.

Czy można walczyć z tym zjawiskiem?

Nie jest łatwo, ale warto próbować. Są sytuacje, kiedy klienci nie mają wyboru i są skazani na to, co po prostu jest w ofercie handlowej. Inni, choć mogą wybierać, nie mają na to czasu, albo mają swoje przyzwyczajenia i kupują te same towary od lat, bo cenią daną markę i nie zwracają uwagi na mniejszą wagę czy zmianę składu. Jednak niezależnie od sytuacji najlepiej podchodzić do zakupów z głową. Tym bardziej w sytuacji kryzysu ekonomicznego.

Zwracanie uwagi na rozmiary i wagę produktów, porównywanie, czytanie etykiet – to coś, co zawsze możemy zrobić, jeśli nie chcemy być oszukiwani. Nie dajmy się zwodzić hasłom typu "promocja", "nowy, lepszy skład", "nowe opakowanie".

Nowe niekoniecznie musi być lepsze. Lepiej być podejrzliwym i szukać alternatyw, jeżeli tylko wyczujemy, że ktoś chce nas "nabić w butelkę". Płaćmy za produkt, a nie jego marketingową otoczkę.

Już od jakiegoś czasu firmy oszczędzały również na obsłudze. Pandemia dla niektórych stała się tylko doskonałym usprawiedliwieniem dla swoich działań. Jednak wielu klientów notorycznie toleruje takie przypadki obniżania jakości usług. Ulegają tzw. bierności konsumenckiej, kontynuując korzystanie z usług firm, które ich rozczarowały, ponieważ nie mają ochoty tracić czasu na szukanie alternatywy i przechodzenie do innego usługodawcy.

W głębi serca jesteśmy leniwymi stworzeniami, wyznającymi to, co amerykański psycholog Clark Hull określił mianem "zasady mniejszego wysiłku". Pozostajemy więc przy banku, firmie ubezpieczeniowej, operatorze komórkowym, dostawcy usług internetowych, z których usług nie jesteśmy zadowoleni. Wmawiamy sobie, że cała pozostała konkurencja jest tak samo zła. Że diabeł, którego znamy, jest lepszy od tego, którego nie znamy.

Firmy, które notorycznie uprawiają tzw. skimpflację, liczą na taką bierność, ponieważ zamiast dążyć do zwiększania zaufania klientów, skupiają się na minimalizowaniu ich odpływu. A kiedy unikanie spadku liczby klientów jest ich celem, to bierność klientów staje się ich przyjacielem. Nie trzeba już dbać o jakość obsługi klienta, wystarczy, że nie będzie ona aż tak fatalna, by zmusić klienta do przejścia do konkurencji.

W przypadku gdy nie dochodzi do masowej utraty klientów, firmy, które oszczędzają na jakości usług, nie mają żadnej finansowej motywacji do lepszego traktowania klienta. Kiedy jednak dochodzi do zmiany podejścia konsumentów, pracowników lub wspólników i pojawiają się negatywne konsekwencje finansowe, firmy w cudowny sposób potrafią przezwyciężyć swoją bierność i wyjść naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom zainteresowanych stron.

Ten mechanizm wyjaśnia, dlaczego powszechne okazywanie niezadowolenia przez pracowników w końcu zmusza firmy do podnoszenia płac, wdrażania nowych rozwiązań organizacyjnych oraz wprowadzania nowych udogodnień i korzyści dla pracowników.

Zapewnienie lepszych warunków pracy dla pracowników stało się nagle priorytetem dla wielu firm - nie z powodów altruistycznych, ale finansowych. Po prostu nie mogą już dłużej ignorować kosztów wynikających z dużej rotacji i niedoborów kadrowych. Konsumenci mogliby brać przykład z pracowników, którzy dostrzegając zbiorową siłę, jaką mają, potrafią się buntować, by doprowadzać do zmian w firmach.

Narzekamy na firmy, które nas źle traktują, ale w realnym sensie często kiepska obsługa to pośrednio nasza wina. Umożliwiamy utrzymywanie tego stanu rzeczy, "nagradzając" ich złe podejście naszą lojalnością. Owszem zdarza się, że nie mamy wyboru, kiedy nie ma konkurencji, do której możemy uciec. Np. w naszej okolicy może działać tylko jeden dostawca telewizji kablowej.

Jednak są to wyjątki. Najczęściej to my, konsumenci, mamy prawo wyboru - i to jest właśnie pewnego rodzaju antidotum na zjawisko skimpflacji, a także na inne rodzaje nieuczciwych działań napędzanych przez biznes. Musimy tylko korzystać z tej naszej władzy, kiedy jesteśmy niezadowoleni, aby zmienić istniejący stan rzeczy.

Wiąże się to z pewnymi kosztami, ponieważ musimy podjąć wysiłki w poszukiwaniu alternatywnych dostawców i sprawdzaniu ich ofert. Ten koszt jest jednak wart poniesienia ze względu na korzyści, jakie z niego mogą wyniknąć - skłonienie firm do poważnego traktowania usług. Bo kiedy konsumenci "głosują portfelem", to przemawiają językiem zrozumiałym dla każdej firmy.

_Źródła:

• _{"Cancelled flight? Shoddy clothing? Disappointing meal? Blame skimpflation, the hidden curse of 2022" – Zoe Wood, theguardian.com,}
• _{"Skimpflation Is Here—Will Consumers Have The Courage To Fight It?" – Jon Picoult, forbes.com,}
• _{"Mniej i gorzej za tę samą cenę. Dopadła nas skimpflacja" – Aleksandra Cieślik, interia.pl,}
• _{"Downsizing, czyli jak dajemy się nabić w butelkę" – Ewelina Drela, banklovers.pl.}