Karty lojalnościowe mogą dawać klientom brytyjskich sklepów wymierne oszczędności

Urząd Ochrony Konkurencji i Rynków (CMA) przeanalizował 50 000 produktów objętych promocjami związanymi z kartami lojalnościowymi w sieciach Tesco, Sainsbury's, Morrisons, Co-op i Waitrose.

Znaleziono "bardzo mało dowodów" na to, że supermarkety zawyżały swoje "normalne" ceny, aby promocje wyglądały na korzystniejsze. Okazało się jednak, że pomimo tego, że rabaty były uczciwe, wielu kupujących wciąż podchodzi do nich z nieufnością.

CMA stwierdził również, że przeprowadzony przez niego przegląd "wykazał, iż ceny produktów objętych programem lojalnościowym nie zawsze są najtańszą opcją, więc szukanie najlepszych ofert jest nadal kluczowe".

Ceny lojalnościowe polegają na tym, że istnieją dwie ceny produktu - "normalna" i niższa cena dla klientów posiadających kartę lojalnościową lub aplikację.

Ponadto CMA zaznaczył, że około dziewięć na dziesięć promocji lojalnościowych, które przeanalizowano, oferowało rzeczywiste oszczędności w stosunku do zwykłej ceny w sklepie. Klienci mogli zaoszczędzić średnio od 17% do 25% w pięciu supermarketach zbadanych przez CMA.

Organ nadzorczy przeprowadził również ankietę wśród kupujących i stwierdził, że prawie 70% osób, z którymi rozmawiał, uważa, że ceny lojalnościowe oferują spore oszczędności. Niemniej jednak, konsumenci nadal nieufnie podchodzą do promocji lojalnościowych.

Wśród młodszych osób powszechne było przekonanie, że ceny promocyjne dla osób nieposiadających karty członkowskiej są wyższe niż normalnie. Ponad 70% osób w wieku od 18 do 29 lat uważało, że cena dla osób nieposiadających karty lojalnościowej lub aplikacji jest wyższa - czytamy w raporcie CMA.

Tymczasem grupa konsumencka Which? stwierdziła, że podwójne ceny "stały się powszechną praktyką wśród sprzedawców detalicznych", więc "pocieszający" jest fakt, że ludzie mogą naprawdę zaoszczędzić.

Jednakże, według Sue Davies, szefowej Which? ds. strategii żywnościowej, grupa przeanalizowała również tysiące produktów "i wielokrotnie znajdowała przykłady lojalnościowych ofert cenowych, które nie są tak dobre, jak mogłoby się wydawać".

Dodała również, że istnieją obawy, iż "miliony konsumentów są wykluczone z dostępu do niższych cen z powodu ograniczeń programu lojalnościowego", ponieważ nie posiadają karty lub aplikacji.

Jednym z głównych powodów, dla których supermarkety oferują programy lojalnościowe, jest możliwość gromadzenia danych na temat klientów. Są to bardzo cenne informacje - badanie decyzji zakupowych może pomóc supermarketom lepiej poznać kupujących i wywierać na nich wpływ. Tworzą one bardzo szczegółowe profile klientów, sprawdzając, co i jak często kupują.

Niektóre supermarkety sprzedają te dane dostawcom, którzy mogą je następnie wykorzystać do dostarczania ukierunkowanych reklam.

Sprzedaż danych może być lukratywna. Sainsbury's oświadczył, że spodziewa się, iż Nectar360, grupa zarządzająca jego programem lojalnościowym, osiągnie dodatkowe 100 milionów funtów zysku w ciągu najbliższych trzech lat.

CMA stwierdziło, że postawy klientów wobec kwestii gromadzenia danych wahają się od odczuwania presji, by przekazywać swoje dane osobowe w zamian za niższe ceny, aż po brak takich obaw. Jednak tylko 7% osób ankietowanych przez organ nadzorczy stwierdziło, że nie zapisało się do programu lojalnościowego z powodu obaw o prywatność.

Annich McIntosh, redaktor i dyrektor naczelna Loyalty Magazine, stwierdziła, że istnieje wątpliwość co do tego, czy moralnie słuszne jest zmuszanie ludzi do uczestnictwa w programach lojalnościowych w celu uzyskania promocji cenowych.

Zauważyła jednak, że programy te są ogólnie korzystne dla kupujących, ponieważ mogą pomóc spowolnić wzrost cen w supermarketach. Dodała, że "scenariusz science-fiction", w którym klientom oferuje się promocje, kiedy przechodzą obok produktu, jest mało prawdopodobny, ponieważ klienci nie wykazują wielkiego zainteresowania.

Natomiast wykorzystywanie sztucznej inteligencji do personalizowania ofert może przynieść korzyści zarówno kupującym, jak i supermarketom.