Problemu ze sprzedażą aut nie ma, ale marka Ferrari musi bardziej przypominać marki Prada czy Louis Vuitton

Młody mężczyzna w spoconej czerwonej koszulce, mający czerwoną czapkę z daszkiem na głowie, nie jest tym, czego od luksusowej marki oczekują inwestorzy. Rynek chce, żeby znaczek z czarnym rumakiem kojarzył się nie tylko z drogimi samochodami, ale także z kosztownymi ubraniami, akcesoriami i gadżetami.

Podbój rynku luksusowych dodatków na razie jednak Ferrari nie wychodzi. Pół roku po wejściu firmy na giełdę rośnie presja rynku i sceptycyzm wobec perspektyw spółki. Widać to w słupkach giełdowych, bo cena akcji Ferrari spadła od momentu debiutu na parkiecie.

"Ferrari ma kryzys tożsamości" — twierdzi Adam Wyden, założyciel ADW  Capital Partners w rozmowie z agencją Bloomberg.

O co chodzi? Ferrari przed IPO zapewniało, że może być marką, która nie tylko sprzedaje drogie, sportowe samochody, ale potrafi wykorzystać swój brand szerzej. W branży dóbr luksusowych nie chodzi o sprzedawanie koszulek i czapeczek fanom wyścigów. Ferrari musi znaleźć sposób na to, jak przełożyć pożądanie do posiadania sportowych aut i aurę wyścigów Formuły 1 do kolekcji drogich produktów, które nie mieszczą się w dziale „motoryzacja”.

Merchandising sygnowany przez Ferrari wygenerował w 2014 r. zaledwie około 21 mln  EUR, a to mniej niż 1 proc. przychodów marki. Firma nie ujawniła jeszcze danych za zeszły rok, ale prawdopodobnie także nie powalają. Thomas Besson, analityk Kepler Cheuvreux, w notce z początku kwietnia podkreślił, że linia produktów detalicznych Ferrari daleka jest od tego, co mają w swoich ofertach takie koncerny z branży dóbr luksusowych, jak LVMH, Hermes czy Richemont. Fiat Chrysler Automobiles (FCA) wydzielił słynną markę ze swoich struktur i doprowadził do jej wejścia na giełdę pod koniec minionego roku.

Sergio Marchionne, prezes FCA i szef rady nadzorczej Ferrari, poprowadził w miniony piątek spotkanie z akcjonariuszami, pierwsze dla Ferrari jako niezależnej firmy. Odniósł się do spekulacji na temat emerytury Amedeo Felisa, informując ich, że prezes Ferrari sam zdecyduje, jak długo będzie chciał pozostać na stanowisku. Inwestorów uspokoić mają też doniesienia o nowej radzie dyrektorów, w której znajdą się Delphine Arnault, wiceprezes LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, i Adam Keswick, dyrektor w Jardine Matheson Holdings, koncernie zarządzającym Mandarin Oriental Hotel.

Mowa więc o osobach, które żyją ze sprzedawania luksusowych dóbr i usług. Głównym biznesem Ferrari zawsze były, są i będą samochody, ale także tutaj ważne są liczby. W zeszłym roku producent dostarczył na rynek 7664 samochody, w tym roku zapowiada wzrost do 7900, a do 2019 r. chce dojść do 9000. Taki pomysł nie wszystkim się podoba, bo Ferrari przez wiele lat ograniczało produkcję, chcąc utrzymać ekskluzywność marki.