Ile warta jest marka "Polska"?

Donald Tusk na czele Europy, Robert Lewandowski w jednym z najlepszych klubów świata, a Marcin Gortat w czołowej drużynie NBA, Polacy pokonali Niemców mistrzów świata w piłce nożnej, okazali się lepsi od sąsiadów także w siatkówce i koszykówce.

O sile marki danego narodu decyduje jednak coś więcej niż polityka i sport. Polsce daleko do markowej potęgi Niemców, ale jest w czołówce europejskiej i światowej. Firma Brand Finance opublikowała kolejną edycję swojego raportu, prezentującego wartość krajów jako marek. Na czele bez zmian — nadal najwyższą wartość liczoną w bilionach dolarów mają USA, które wyprzedzają Chiny i Niemcy. Nasi zachodni sąsiedzi nie mają wprawdzie najbardziej wartościowej marki, ale mogą się pochwalić najsilniejszą marką w tegorocznym rankingu.

Autorzy raportu stosowali złożoną metodologię. Siła marki danego kraju jest ustalana poprzez odniesienie do czterech kategorii: towary i usługi, turystyka, talent i innowacje. Wyniki uzyskane w każdej z tych kategorii składają się na Brand Strength Index (BSI), w którym Niemcy uzyskały wynik 76 i wyprzedziły zeszłorocznego lidera Szwajcarię. Wartość krajowej marki obliczana jest natomiast przez Brand Finance na podstawie BSI i danych o PKB. I tutaj Niemcy pozostają europejską potęgą, a Polska jest w czołówce. W kategorii turystyka najwyższą notę uzyskała Tajlandia, przed Malezją i Nową Zelandią.

W inwestycjach na czele jest Singapur, potem Szwajcaria i Szwecja. W kategorii towary i usługi równych sobie nie mają Niemcy, Szwajcarzy i Amerykanie, a w kategorii ludzie i umiejętności — Szwajcarzy, Singapurczycy i Norwegowie. Raport dowodzi, że inwestycja w duże imprezy sportowe nie zawsze musi poprawić siłę marki i jej wartość. Sport okazuje się bezsilny w zderzeniu z brutalną rzeczywistością gospodarczą, społeczną i polityczną. Przykładami są Brazylia, która zorganizowała w tym roku piłkarski mundial, i Rosja, czyli gospodarz zimowych igrzysk olimpijskich. Mimo ogromnych nakładów Brazylia spadła z 8. na 10. miejsce — wyprzedziły ją Indie i Australia.

Była postrzegana jako kraj ze stereotypowymi problemami Ameryki Łacińskiej. Rosja natomiast przygotowała najdroższe igrzyska w historii i po raz pierwszy gościła Formułę 1, ale ucierpiała na oskarżeniach o korupcję, kumoterstwo i politykę wobec mniejszości seksualnych. Do tego doszedł kryzys ukraiński, spadające ceny ropy i gwałtownie tracący względem dolara rubel.

Polska ma w rankingu stabilną pozycję. Szwecja, Hiszpania i Turcja pod względem wartości marki mają nad nami dużą przewagę i stale wzmacniają swoją wartość, ale Polska zdecydowanie wyprzedza takie tuzy, jak Austria, Arabia Saudyjska i Singapur. W raporcie uwzględniono 100 krajów. Ostatnie miejsca przypadły Zambii, Albanii i Jamajce — ojczyzna Boba Marleya ma zaskakująco niską wartość narodowej marki — zaledwie 8 mld USD.

Przygotowując raport, Brand Finance korzystał m.in. z danych Bloomberga, World Economic Forum i Oxford Economics.