Women in the media, advertising and politics are still treated stereotypically

Dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS, zaobserwowała, że na przestrzeni dziesięcioleci obraz kobiet w mediach, reklamie i polityce zmienił się znacząco, jednak nadal jest oparty na stereotypach, które jedynie wyewoluowały w innym kierunku.

"Obraz kobiet na przestrzeni minionych dekad zmieniał się dynamicznie, odzwierciedlając aktualne mody w postrzeganiu ról kobiecych. Dlatego w mediach funkcjonowały jednocześnie wizerunki kobiet wyzwolonych i samodzielnych, z własnymi karierami, a także tych, które reprezentowały tradycyjne role opiekunki ogniska domowego. Matek oddanych rodzinie, które nie miały lub też nie okazywały ambicji do pełnienia funkcji w sferze publicznej" – wyjaśniła dr Bulaszewska.

Przypomniała, że przeciętna kobieta z pokolenia X (1965-1979) dorastała obserwując zachodzące zmiany społeczne i ruchy emancypacyjne. Dlatego z tej generacji wywodzi się grono bizneswoman, naukowczyń i działaczek, które kładły nacisk na edukację i karierę.

Jednak mimo tego reklamy z tego okresu przestawiały kobiety w sposób bardzo tradycyjny: jako matki, żony i gospodynie, skupione przede wszystkim na dbaniu o dom. Powszechne były też reklamy z drugiego bieguna - seksualizujące kobiety i pokazujące je jako obiekt pożądania.

W pokoleniu Y (1980-1996) zaszły już wyraźniejsze zmiany w kierunku równości płci. Kobiety z generacji millenialsów mocniej angażowały się w politykę, a przekazy feministyczne zagościły w mediach i świadomości społecznej. Pojawił się nowy typ kampanii reklamowych, np. z udziałem Martyny Wojciechowskiej, w których silna kobieta realizowała swoje pasje i przełamywała stereotypy.

Branża urodowa także pozwalała sobie na odstępstwa od tradycyjnych przekazów, promując np. różnorodność kobiecego piękna i sprzeciwiając nierealnym standardom wyglądu (marka Dove).

Kobiety z pokolenia Z (1997-2010) dorastały w cyfrowym świecie, w którym ogromną rolę odegrały media społecznościowe. Pojawiły się ruchy "bodypositive" i "MeToo", a wraz z nimi nowy obraz kobiety w świadomości społecznej. W reklamach dość często przestawiano przedsiębiorczynie, osoby o różnych ciałach i poglądach, walczące ze stereotypami, także urodowymi.

Co ciekawe, w opozycji do nich narodził się także, szczególnie mocno obecne w social mediach, ruch "tradwife", promujący patriarchalne postrzeganie roli i wyglądu kobiety, a co za tym idzie także krytykę ruchów feministycznych.

Dzisiaj, mimo tych wyraźnych zmian, kobiety w przestrzeni publicznej nadal przedstawiane są inaczej niż mężczyźni. W polityce, mediach i reklamie "ich osiągnięcia są pomniejszane, pomija się ich tytuły naukowe, a w wywiadach częściej pyta o odczucia niż o fakty. Polityczki są oceniane przez pryzmat wyglądu, a nie merytoryki, co utrwala stereotyp kobiety mniej kompetentnej lub emocjonalnej i nieprzewidywalnej" – podkreśliła dr Bulaszewska.