Komfort jest sexy - tak w skrócie można określić trend pojawiający się w sektorze bieliźnianym. Fasony i materiały będące dla kobiecego ciała niczym druga skóra, wygoda i naturalność. Największą orędowniczką takich trendów jest Rihanna, która we wrześniu po raz pierwszy zaprezentowała swoją kolekcję bielizny. Różnorodność bieliźnianych fasonów i kobiecych kształtów, okazała się prawdziwą celebracją piękna. "Chciałam, aby na wybiegu pojawiły się kobiety z różnym temperamentem, różnych narodowości, o różnorodnych sylwetkach. Chciałam, aby każda kobieta poczuła, że to jej święto" - przyznała w rozmowie z "Elle" Rihanna.

Tym większe kontrowersje wzbudziła wypowiedz Eda Razeka. Szaf marketingu Victoria's Secret, zapytany o to, dlaczego na pokazach nie występują modelki plus size i modelki transpłciowe, odparł, że pokazy VS to "fantazja, 42-minutowa rozrywka". Ten komentarz odbił się szerokim echem w mediach i internecie, może dlatego tegoroczne show cieszyło się najniższą oglądalnością w całej historii. Ale to jedynie przypuszczenia.

A jakie są realia? Liczby mówią same za siebie - w 2017 roku Edited, londyńska firma zajmująca się sprzedażą detaliczną, która śledzi przemysł odzieżowy, na podstawie danych sprzedawców detalicznych w USA, Wielkiej Brytanii i Europie wskazała, że "sprzedaż biustonoszy typu push-up spadła o 50 proc. w porównaniu do roku ubiegłego". "Definicja tego, co jest sexy ewoluowała" - przyznaje Heather Gramston, menedżer ds. zakupów w Selfridge's Body Studio. "Obecnie definiuje się to na podstawie tego, jak kobieta się czuje, a nie jak wygląda w archetypowej bieliźnie stworzonej z myślą o mężczyznach" - dodaje.

I choć spadająca sprzedaż biustonoszy typu "push-up" może wydawać się śmiesznym wyrazem umiłowania nie tyle seksualności co kobiecości, to pokazuje mimo wszystko, że o kobiecych ciałach mówi się z większą troską i wyrozumiałością.

Zmieniły się nie tylko fasony, ale również sposób komunikowania się z klientkami. Mniej retuszu, więcej naturalności. Niewątpliwie przyczyniły się do tego media społecznościowe, które pozwalają na bliższą komunikację między markami i ich odbiorcami. Choć z jednej strony social media często uznawane są za winowajcę w promowaniu tych "ideałów", coraz częściej stanowią platformę, dzięki której łatwiej zamanifestować nieco inne spojrzenie na świat i piękno.

"Nastąpiła zmiana kulturowa, w której ludzie stają się bardziej szczerzy" - powiedział na łamach "The New York Times" psychoterapeuta, Matt Traube. "Manipulowanie wizerunkiem, przerabianie zdjęć publikowanych w mediach społecznościowych stało się swego rodzaju fenomenem, tak powszechnym, że ludzie zaczęli dostrzegać, jak bardzo destrukcyjny jest to trend. Jednocześnie media społecznościowe dają nam możliwość tworzenia tych potężnych ruchów społecznych" - dodał.

Co potwierdzają sami twórcy i projektanci. Jak zauważa Abbie Miranda, która wspólnie z siostrą założyła markę Beija London, fałdki na brzuchu dają więcej lajków. "Na Instagramie zdecydowanie lepiej sprawdzają się modelki, które mają trochę ciała, fałdki na brzuchu. Bardziej realistyczne zdjęcia modelek otrzymują więcej lajków" - zaznacza Miranda.